Greenwashing: cosa cambia dal 27 settembre 2026 per le imprese

Ogni acquisto è una scelta. In economia, il consumatore è un vero e proprio agente di cambiamento: scegliendo una filiera che dichiara impegni etici e ambientali, sposta la domanda di mercato verso chi fa le cose bene. Il problema è che questa leva funziona solo se le informazioni sono vere. E qui nasce il greenwashing: quando i produttori dichiarano sostenibilità che non riescono a dimostrare, l’asimmetria informativa diventa un vero fallimento del mercato.

Le cifre europee che hanno spinto il legislatore sono indicative: il 53% delle asserzioni ambientali risulta vago o fraintendibile, e nel 40% dei casi non esiste alcuna evidenza scientifica a supporto del claim. A questo si aggiunge un mondo delle etichette e dei “bollini” poco disciplinato, con oltre 230 marchi mappati dall’Unione Europea. Il dato conta perché l’attenzione dei consumatori non è teorica: circa il 60% degli acquirenti in Italia e in Europa tiene conto della sostenibilità nel scegliere cosa comprare, e molti dichiarano di cambiare marca se scoprono che il prodotto non è amico dell’ambiente. (Dati Commissione europea, elaborati in sede di adozione della Direttiva (UE) 2024/825).

La norma di riferimento è la Direttiva (UE) 2024/825, detta Empowering Consumers for the Green Transition, che l’Italia ha recepito con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 (Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024; D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30). Il decreto è in vigore dal 24 marzo 2026, ma le sue disposizioni diventano pienamente applicabili dal 27 settembre 2026: è questa la data che conta per chi deve pianificare ristampe, revisioni del sito e campagne (D.Lgs. 30/2026).

Tecnicamente il decreto non crea un testo a sé, ma innesta nuovi divieti e obblighi direttamente nel Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), modificando in particolare gli articoli 18, 21, 22, 23, 48 e 49 (D.Lgs. 30/2026, artt. 18, 21, 22, 23, 48 e 49 Cod. Cons.). Vale la pena notare che il recepimento non è scontato: mentre l’Italia ha adottato il decreto, paesi come Francia e Spagna non lo hanno ancora fatto, esponendosi a procedure europee. E attenzione: il perimetro non è solo ambientale. La sostenibilità comunicata dalle aziende include anche gli aspetti sociali, e il decreto copre entrambi (Direttiva (UE) 2024/825).

Il decreto interviene in modo pesante sul vocabolario del Codice del Consumo. Tre concetti costruiscono gran parte dei test che le aziende dovranno fare prima di comunicare (D.Lgs. 30/2026, nuove definizioni nel Codice del Consumo):

• Asserzione ambientale. Non è solo una frase: può essere un nome, un simbolo, uno o più elementi visivi che suggeriscono un beneficio ambientale o di impatto sociale (D.Lgs. 30/2026).
• Asserzione ambientale generica. È quella in cui la specificazione non è chiara, né evidente nello stesso mezzo di comunicazione (D.Lgs. 30/2026).
• Etichetta di sostenibilità. Quelli che impropriamente chiamiamo “bollini”: marchi di fiducia o di qualità ambientale e sociale, subordinati a sistemi di certificazione con requisiti di trasparenza, indipendenza e terzietà (D.Lgs. 30/2026).

Il modo più semplice per capire il nuovo approccio sono quattro aggettivi:

• Chiaro: il consumatore medio deve capire il claim e anche i suoi limiti (artt. 21 e 22 Cod. Cons.).
• Coerente: lo stesso messaggio deve reggere sul sito, sul packaging, sugli advertising e sulle schede prodotto.
• Verificabile: esiste una prova documentale, dei dati, delle fonti, una metodica (art. 23 Cod. Cons., supporto probatorio).
• Difendibile: marketing e funzione legale sanno spiegare perché quel claim è stato approvato.

Fino a ieri si poteva “affermare a cuor leggero”. Oggi il decreto impone una governance sui messaggi ambientali e sociali (D.Lgs. 30/2026). Le FAQ di chiarimento uscite a giugno aggiungono un’indicazione chiave: guardare non solo le parole, ma l’impressione complessiva che si forma il consumatore medio leggendo l’asserzione (Direttiva (UE) 2024/825, consumatore medio).

Esempio pratico. “Rispettoso del pianeta” su un packaging con foglie verdi e colori naturalistici: nessuna parola vietata, eppure il consumatore percepisce un beneficio ambientale complessivo. Lo stesso per “più buono per te, più buono per il pianeta”: il green non compare, ma il secondo pezzo è chiaramente un messaggio ambientale. Il test da porsi ogni volta: il consumatore medio potrebbe pensare che il beneficio riguardi solo il prodotto, il packaging, il processo produttivo o l’intera impresa? Più ampia è la percezione, più ampio è il rischio (Direttiva (UE) 2024/825).

È uno dei punti più sottovalutati. Se il claim è generico, la specificazione va resa nello stesso mezzo di comunicazione in cui appare il claim (D.Lgs. 30/2026, obbligo di sostanziazione “sullo stesso mezzo di comunicazione”).

Esempio pratico. Se dico che la penna è fatta al 70% con plastica riciclata sul sito internet, la specifica e l’evidenza (una certificazione a supporto) devo ritrovarle sul sito internet, non in una brochure informativa separata.

Il decreto inserisce nella black list dell’articolo 23 condotte considerate ingannevoli per sé: l’AGCM non deve provare che il consumatore sia stato effettivamente ingannato, basta accertare la condotta (art. 23 Cod. Cons., come modificato dal D.Lgs. 30/2026). Le principali, con esempi concreti:

“Eco-friendly”, “green”, “amico del pianeta”, “naturalmente sostenibile”: dicono tantissimo, spiegano pochissimo (art. 23 Cod. Cons.). Caso borderline: il claim “packaging sostenibile” quando l’unico dato disponibile è il 20% di plastica in meno rispetto al 2024. Il claim è più ampio dell’evidenza reale, e serve una riscrittura.

“100% riciclabile” quando in realtà è riciclabile solo il tappo: il consumatore attribuisce erroneamente la caratteristica all’intera penna. Lo stesso vale per i claim sociali: “prodotto secondo criteri etici” sottende una mappatura completa della filiera, che è molto complicato avere. Il consumatore legge “etico” come una garanzia sull’intera filiera quando magari l’azienda ne conosce solo alcuni fornitori.

Un badge creato internamente, “scelta green” con una foglia, “eccellenza nella sostenibilità 2026”: funzionano come scorciatoie cognitive e fanno credere a una verifica che non c’è stata. Le FAQ di giugno chiariscono che uno schema certificativo deve avere criteri di trasparenza e monitoraggio oggettivi da parte di soggetti terzi indipendenti (art. 23 Cod. Cons.: solo etichette basate su sistemi di certificazione riconosciuti o istituiti da autorità pubbliche). La domanda da porsi: il consumatore sta vedendo un messaggio proprietario dell’azienda oppure crede di vedere una certificazione fatta da un terzo indipendente?

Qui c’è “una vera e propria linea rossa” (art. 23 Cod. Cons.: vietato basare la neutralità climatica esclusivamente sulla compensazione). Dire “questo volo è carbon neutral” perché la compagnia finanzia progetti di riforestazione è vietato: non si può trasformare l’acquisto di carbon credits in una dichiarazione di neutralità climatica, ignorando l’offsetting. Cosa si può fare: comunicare l’abbattimento reale delle emissioni, e dichiarare separatamente la parte compensata, così è chiaro quanto si è ridotto davvero e quanto si va a compensare.

“30% in meno di CO2 rispetto ai competitor” sembra precisa perché c’è un numero, ma non esplicita benchmark, metriche e metodo di raffronto. Va sempre indicato su quale benchmark si confronta e qual è la sua scientificità (art. 22 Cod. Cons.: omissione del metodo di raffronto).

“Zero emissioni entro il 2030” non è accettabile come messaggio se a monte non c’è un piano d’azione: vanno resi pubblici il percorso, le scadenze, le metriche e le risorse allocate (art. 21 Cod. Cons.: impegni chiari, oggettivi, verificabili, con piano di attuazione e scadenze precise).

Omettere un’informativa può essere essa stessa un’omissione ingannevole (art. 22 Cod. Cons.). E non si nasconde un grande impatto negativo enfatizzando un piccolo vantaggio green: meglio essere onesti sui propri limiti. Presentarsi come perfetti è poco credibile; ammettere una criticità e dire come si pensa di migliorare funziona meglio anche a livello reputazionale.

Il decreto introduce obblighi informativi su garanzie, durata, grado di riparabilità, aggiornamenti software e servizi post-vendita (artt. 48 e 49 Cod. Cons., come modificati dal D.Lgs. 30/2026). Dire “è riparabile” senza spiegare il grado di riparabilità e i vincoli sui ricambi crea aspettative eccessive sul consumatore. Anche gli aggiornamenti software entrano nel perimetro: una bilancia elettronica diventata inutilizzabile perché l’app non è più aggiornata è l’esempio concreto di come la durata percepita possa divergere dalla realtà.

Sbagliato: “Il nostro packaging è 100% ecologico e rispetta il pianeta.” Indeterminato, non si sa cosa significhi (claim generico, art. 23 Cod. Cons.).

Corretto: “Abbiamo ridotto del 35% l’uso di plastica nel packaging della linea X, sostituendola con materiale riciclato tracciabile secondo la certificazione Y.” Perimetro definito, dato quantitativo, certificazione verificabile (art. 23 Cod. Cons.: specificità e supporto probatorio).

Altro esempio, sulla trasparenza nei limiti: “Oggi il 60% dei nostri scarti viene recuperato. Il nostro obiettivo strategico entro il 2028 è raggiungere l’80% attraverso questi tre interventi sui processi produttivi.” Nessuna pretesa di perfezione, ma un percorso documentato.

La vigilanza spetta all’AGCM, che può muoversi autonomamente o su segnalazioni di consumatori e associazioni (art. 27 Cod. Cons.; Reg. (UE) 2017/2394). Le sanzioni amministrative vanno da 5.000 euro fino a 10 milioni, e possono raggiungere il 4% del fatturato annuo nei casi di infrazioni diffuse o a dimensione unionale; l’Autorità può anche ordinare la cessazione immediata della pratica e sospendere in via cautelare le comunicazioni (art. 27, comma 9, Cod. Cons.). A ciò si aggiunge il fronte civilistico: il concorrente danneggiato può agire per concorrenza sleale, in binario autonomo e cumulabile rispetto alla procedura AGCM (art. 2598 c.c.).

Ma il rischio economico non è il peggiore. Un caso di greenwashing intacca la reputazione del brand, allontana i clienti in B2C e può portare all’esclusione dalle filiere B2B: molte aziende non soggette a obblighi di rendicontazione forniscono comunque a capi filiera che lo sono, che hanno bisogno di fornitori affidabili. E sul fronte employer branding, i candidati migliori scelgono anche in base alla responsabilità ambientale dimostrata.

Mappa ed estrapola ogni dichiarazione ambientale da sito, cataloghi, packaging e social. Chiediti: abbiamo un dato, un report o una certificazione pronta? Elimina subito gli aggettivi generici.

Mettere insieme marketing (o agenzia), reparto tecnico, qualità o ricerca e sviluppo, più un consulente ferrato in materia, perché i messaggi siano approvati non solo da chi li crea ma da chi ha i dati in mano. In pratica: aprire i comparti stagni. La maggior parte dei casi di greenwashing, peraltro, nasce da leggerezza organizzativa e non da intenzioni dolose.

Non rivoluzionare l’azienda da domani: partire da una cosa piccola di cui si hanno già dati solidi, applicare le regole (perimetro, stato attuale, dato misurato, obiettivi e modalità) e usare il caso come simulazione da scalare al resto dell’azienda.

Un dettaglio importante: questo presidio documentato vale anche in difesa. Se l’AGCM apre un’istruttoria, verrà valutato se l’azienda si è adoperata per analizzare le proprie asserzioni, assegnando livelli di rischiosità e verificando ex ante (non ex post) ogni comunicazione, con registro delle verifiche. Far vedere di essersi posti le domande giuste è un fattore di mitigazione imprescindibile (art. 27 Cod. Cons.).

C’è anche il rischio opposto al greenwashing: il greenhushing, cioè tacere per paura della sanzione. È un errore strategico, perché non comunicare una cosa fatta bene significa perdere una leva di differenziazione. La comunicazione precisa e basata sui dati, invece, distingue l’azienda dai messaggi vacui del mercato, rafforza la credibilità anche verso il sistema creditizio (le banche chiedono ormai rating ESG perché la sostenibilità è indice di resilienza) e trasforma la vendita in una relazione di fiducia.

La sintesi migliore resta una vecchia definizione di comunicazione: “fare bene e farlo sapere”. La seconda cosa non può esistere senza la prima. Se l’azienda si comporta bene, non deve avere timore di comunicarlo; basta che i messaggi siano supportati da fatti e dati. Dal 27 settembre 2026, peraltro, non è più solo buon senso: è legge (D.Lgs. 30/2026).